Toename van het aandeel accuproducten in de totale verkoop van STIHL
- Verkoop van accuproducten stijgt tot 24% in 2023
- Tijdelijke marktconsolidatie: de economische malaise en de geopolitieke context remmen de verkoop en omzetgroei af
De STIHL Groep, wereldwijd marktleider in kettingzagen en tuingereedschap, heeft in het boekjaar 2023 zijn accustrategie met succes voortgezet. Het internationaal actieve familiebedrijf slaagde erin om het aandeel van de verkoop van accumachines te verhogen van 20% in het voorgaande jaar tot 24%. Bijna één op vier verkochte STIHL producten is nu een accumachine. Michael Traub, Voorzitter van de Raad van Bestuur van STIHL: "STIHL wil marktleider worden op het vlak van accumachines. En we zijn goed op weg om dat doel te bereiken. Onze klanten weten dat ze op de hoge kwaliteit van onze producten en service kunnen vertrouwen.” Daarnaast werd 2023 gekenmerkt door een aantal pittige uitdagingen. Na jaren van sterke groei tijdens de coronapandemie bevindt de sector zich nu in een fase van consolidatie. In 2023 realiseerde de STIHL groep een totale omzet van 5,3 miljard euro (vorig jaar: 5,5 miljard euro). Ondanks een lichte daling van 4,1% ten opzichte van vorig jaar, liggen de verkoopvolumes nog altijd duidelijk hoger dan vóór de coronapandemie. Negatieve wisselkoerseffecten wogen ook op de verkoop: zonder deze effecten zou de daling van het verkoopvolume slechts 1,1% zijn geweest. Op de verslagdatum van 31 december 2023 daalde het aantal werknemers wereldwijd licht met 3,6% tot 19.805 (vorig jaar: 20.552).
Michael Traub, Voorzitter van de Raad van Bestuur van STIHL, licht toe: "Na drie jaar van sterke groei werden we in 2023 geconfronteerd met een daling van de vraag. Deze groeifase, die veroorzaakt werd door de coronapandemie, is nu voorbij. De lockdowns en reisbeperkingen creëerden een cocooning-effect: huis- en tuinonderhoud behoorden tot de prioriteiten van klanten die wilden investeren in nieuwe machines. Maar de stijgende inflatie en rentetarieven hebben de stemming onder consumenten nu doen omslaan. Bovendien liggen er nog veel voorraden in de winkels, die eerst moeten worden weggewerkt.
Op wereldschaal vertonen de regio's verschillende trends in 2023. Hier volgt een overzicht van de belangrijkste markten:
- De Verenigde Staten zijn met ongeveer een derde van de verkoop de grootste afzetmarkt van STIHL. Door de weersomstandigheden konden we niet profiteren van de verkoop in het voorjaarsseizoen. Canada had te lijden onder grote bosbranden en overstromingen. De verkoop in Noord-Amerika is dan ook aanmerkelijk lager dan vorig jaar. STIHL is er echter in geslaagd om zijn dealernetwerk uit te breiden en het marktaandeel van de accuproducten in Noord-Amerika te vergroten.
- In Latijns-Amerika verslechterde het consumentenklimaat sterk als gevolg van hoge inflatiecijfers, politieke instabiliteit, een verslechterende veiligheidssituatie en een gebrek aan koopstimulansen van overheden. Maatregelen om de verkoop te bevorderen leidden dan weer tot een lichte groei in sommige landen, met name Brazilië.
- Centraal-Europa kende een bijzonder natte lente, gevolgd door een droge vroege zomer, waardoor de vraag naar STIHL tuinmachines zoals grasmaaiers getemperd werd. Op zijn thuismarkt, Duitsland, waar STIHL bijna 10% van zijn wereldwijde omzet realiseert, noteerde de onderneming een aanzienlijke daling van de verkoop. De inflatie, de evolutie van de rentevoeten, de hoge energieprijzen en de terughoudendheid om te kopen hebben flink op de Duitse markt gewogen, net zoals op de rest van de wereld. Ook in West-Europa en in Oost-Europa lag de verkoop lager dan vorig jaar. STIHL heeft de leveringen naar Rusland volledig stopgezet.
- In Azië daalden de verkoopcijfers slechts licht ten opzichte van vorig jaar, terwijl Oceanië een sterkere daling liet zien.
- Afrika daarentegen noteerde een mooie stijging van de verkoop, vooral in Zuid-Afrika. De groei op het Afrikaanse continent benadrukt het potentieel van deze opkomende markten - een potentieel dat STIHL wil blijven benutten. Daarom heeft de onderneming in 2023 twee nieuwe marketingondernemingen opgericht in Marokko en Kameroen om haar aanwezigheid in de veelbelovende regio's van Noord- en Centraal-Afrika uit te breiden.
Aanhoudende groei in het segment accuproducten
Terwijl de verkoop van producten met verbrandingsmotor sterk daalt, vertoont de verkoop van accuproducten en iMOW® robotmaaiers een interessante groei. Vooral in West-Europa en Noord-Amerika speelt de accu-aandrijving nu al een belangrijke rol en haar belang zal de komende jaren nog toenemen. STIHL wil het aandeel van de verkoop van accuproducten tegen 2027 opvoeren tot minstens 35% en tegen 2035 tot 80%. De onderneming breidt haar aanbod van producten en diensten op accu voortdurend uit. Dat geldt zowel voor het aanbod van draagbare producten als voor de commercialisering van nieuwe producten die "Wheeled Products" genoemd worden, d.w.z. mobiele producten die dankzij hun wielen verplaatst kunnen worden. Zo heeft STIHL in januari 2024 in de Verenigde Staten, haar grootste afzetmarkt, de eerste "Zero Turn" maaier op de markt gebracht. Alleen al voor de komende twee jaar verwacht STIHL een dertigtal nieuwe accuproducten op de markt te brengen.
STIHL klaar voor toekomstige uitdagingen
Michael Traub voegt eraan toe: "STIHL is sinds 2019 met meer dan 30% gegroeid. We evolueren nu naar een normalisering van de groei. Los daarvan blijven we onze langetermijnstrategie voortzetten om verder te bouwen op ons dubbele technologische leiderschap, d.w.z. om een duurzame transformatie in de productsegmenten accu en verbrandingsmotor aan te sturen. Het aantal benzinemachines dat wordt vervangen door accuproducten groeit snel. Al onze energie is daarom gericht op deze ontwikkeling. Tegelijkertijd bevestigt deze trend dat we op de goede weg zijn. We blijven vooral investeren in de toekomst van accutechnologie en we hebben er alle vertrouwen in dat we onze ambitieuze groeiplannen kunnen realiseren.”
In 2025 wordt een nieuwe fabriek in gebruik genomen in Oradea, Roemenië. Deze zal zich toeleggen op de productie van accumachines. De openingsceremonie vond eind maart 2024 plaats. Vanaf medio 2024 zullen er ook accumachines worden geproduceerd in de vestiging van het moederbedrijf in Waiblingen. Tegen 2025 had het bedrijf al aangekondigd dat het EC-motoren voor professionele accuproducten zou gaan produceren, ook op de locatie van het moederbedrijf. Het doel is om nog meer waarde te creëren in de sterk groeiende accusector.
Strategische investeringen mogelijk door hoog niveau van eigen vermogen
Met een eigen vermogen van 65,9% (61,9% vorig jaar) en een solide balansstructuur kon de Groep in 2023 belangrijke strategische investeringen intern blijven financieren. Ze heeft bijna €432 miljoen geïnvesteerd in nieuwe technologieën en in het internationale productie- en distributienetwerk (tegen 2022 zal dit cijfer gestegen zijn tot €404 miljoen). Opnieuw waren de investeringen hoger dan de afschrijvingen. Michael Traub legt uit: "We verwachten verdere groei op de middellange en lange termijn, vooral in de accusector. Als onderdeel van onze langetermijninvesteringsstrategie bereiden we ons wereldwijde productie- en distributienetwerk voor om in de toekomst te kunnen voldoen aan de grotere vraag naar accuproducten.”
De belangrijkste maatregelen zijn :
- STIHL Inc. in de Verenigde Staten heeft 7.800 m2 omgebouwd voor de productie van accumachines. Dankzij een investering van bijna 13 miljoen dollar kon de onderneming niet alleen de productie van kettingzagen, bladblazers, bosmaaiers en snoeizagen op accu uitbreiden, maar ook de productie van tien bijkomende accuproducten opstarten. Bovendien verdubbelt STIHL Inc. in 2023 haar productiecapaciteit voor AP-accupacks.
- Met de productie van de STIHL FSA 30 betekende 2023 voor Qingdao (China) het startschot van de accuproducten. Sinds oktober 2023 produceren de productielijnen van de Aziatische fabriek de accubosmaaier van STIHL.
- STIHL Tirol in Oostenrijk, het competentiecentrum van STIHL voor accutuingereedschap, heeft zijn productie verder geautomatiseerd met drie nieuwe montagelijnen voor accuproducten.
- ZAMA, op de Filippijnen, heeft zo'n 14,6 miljoen euro geïnvesteerd in een nieuw gebouw van 11.500 m2 om ruimte te bieden aan de verdere groei in nieuwe productsegmenten zoals kabelbomen, technisch textiel en elektromechanische injectiesystemen.
- STIHL Brazilië investeert in de uitbreiding van zijn distributiestructuur met twee nieuwe distributiecentra in Jundiaí, in het zuidoosten, en in Benevides, in het noorden.
- Met de oprichting van een nieuwe vestiging op Cyprus versterkt STIHL Griekenland zijn aanwezigheid in Zuid-Europa. De vestiging bevindt zich in het centrum van de hoofdstad Nicosia en herbergt sinds maart 2023 verkoopruimtes, een conceptstore en een werkplaats voor inspectie en onderhoud.
Daling van de verkoop bij moederbedrijf STIHL
De Duitse moedermaatschappij ANDREAS STIHL AG & Co KG realiseerde in 2023 een omzet van 1,6 miljard euro (vorig jaar: 1,8 miljard euro), een daling met 11,4%. Het aantal werknemers in de Duitse vestigingen steeg lichtjes met 1% op jaarbasis tot 6.003 op 31 december 2023. Daarvan werken er 4.268 in Waiblingen, 254 in Ludwigsburg, 494 in Fellbach, 904 in Weinsheim en 83 in Wiechs am Randen. STIHL Vertriebszentrale AG & Co KG in Dieburg telt 323 medewerkers.
De investeringsuitgaven bedroegen ongeveer € 163 miljoen (vorig jaar: € 136 miljoen), een aanzienlijke stijging ten opzichte van 2022. Een groot deel van dit bedrag werd besteed aan gebouwen en bouwprojecten, waaronder het nieuwe bedrijfsmuseum "STIHL Brandworld", dat in 2023 in Waiblingen werd geopend. Bezoekers kunnen er kennismaken met de bijna honderdjarige fascinerende geschiedenis van de onderneming en haar merk. Een van de hoogtepunten van de tentoonstelling is het uitgebreide kennisplatform rond het thema "Fascinatie met het bos". Het STIHL museum is elk weekend voor het grote publiek toegankelijk. Er werd ook fors geïnvesteerd in nieuwe machines en installaties, onder meer in Waiblingen, waar de onderneming voor drie miljoen euro een nieuwe hydraulische pers met een speciaal aangepast transportsysteem heeft aangekocht. Deze nieuwe installatie zal bijdragen aan een flexibelere productie.
Optimisme blijft aan de orde van de dag
Als onafhankelijk familiebedrijf is STIHL in staat om op lange termijn te plannen en te handelen, ondanks de actuele uitdagingen. Michael Traub is voorzichtig optimistisch voor het lopende jaar: "Gezien de huidige situatie verwachten we voor de tweede helft van 2024 een lichte groei. De onderneming blijft zich concentreren op de algemene uitbreiding en vernieuwing van het STIHL productgamma voor zowel particuliere als professionele klanten. De ontwikkeling van krachtige laadoplossingen voor accu-aangedreven producten speelt een prominente rol, vooral voor het professionele segment. Het is de bedoeling om de hele dag door betrouwbaar te kunnen werken en om het gebruik van accumachines in de buitenlucht nog te vergemakkelijken. Daarnaast blijft STIHL investeren in de IoT-mogelijkheden van zijn producten en accessoires, maar ook in de uitbreiding van zijn wereldwijde distributiekanalen (met de creatie van e-commerce oplossingen) en in de ontwikkeling van het wereldwijde netwerk van gespecialiseerde dealers. Ten slotte is ook de ontwikkeling van producten die speciaal aangepast zijn aan de behoeften van de opkomende markten van cruciaal belang om het potentieel van deze markten nog beter te benutten.
De nieuwe STIHL producten voor professioneel en privégebruik
Tuingereedschap op accu is een onmisbaar onderdeel geworden van het dagelijks leven van veel hoveniers en groenvoorzieners in zowel de publieke als de private sector. Dankzij de technologische vooruitgang kan dit accugereedschap nu ook worden ingezet op plaatsen waar tot nu toe alleen verbrandingsmotoren werden gebruikt, zoals op bouwterreinen.
- De RZA 700-serie zero-turn accumaaiers is sinds januari 2024 verkrijgbaar op de Amerikaanse markt. Met een lange acculevensduur tot acht uur zijn ze ontworpen voor professioneel gebruik de hele dag door. Zo kunnen zelfs grote oppervlakken efficiënt en zonder tussentijds opladen worden gemaaid. De constante messnelheid zorgt bovendien voor een nauwkeurig maairesultaat. Hun stevige, ergonomische constructie maakt het dagelijkse werk van professionals een stuk gemakkelijker.
- In het AP-accusysteem breidt STIHL zijn gamma doorslijpers uit met de STIHL TSA 300: deze machine is momenteel de krachtigste doorslijper in het STIHL gamma. Hij overtuigt door een precieze snede, een laag trillingsniveau en een optimale balans bij een laag gewicht. Met een maximale zaagdiepte van 110 millimeter is hij bijzonder geschikt voor landschaps- en tuinwerkzaamheden. Bovendien is hij heel eenvoudig te starten: je hoeft alleen maar op een knop te drukken. De AP 500 S accu is uitgerust met de innovatieve Power Laminate-technologie en levert genoeg energie voor 20 minuten werk. Naast de standaard meegeleverde doorslijpschijf zijn er ook twee nieuwe schijven verkrijgbaar als accessoire: een diamantschijf die opvalt door zijn snelheid en zaagkracht (tot 20% krachtiger) en een geluidsarme doorslijpschijf voor werk in geluidsgevoelige gebieden zoals woonwijken, om niet alleen de oren van buren te beschermen, maar ook die van gebruikers.
- STIHL is ook de mensen die op hoogte werken niet vergeten: met de STIHL accutakkenschaar HTA 160, momenteel de krachtigste in het STIHL gamma, kunnen boomverzorgers, fruittelers, gemeentewerkers en professionals uit de land- en bosbouw takken en dood hout op hoogte bereiken en netjes verwijderen, en dat op een veilige manier vanaf de grond. De accu is bovendien IPX4-gecertificeerd om de machine in alle weersomstandigheden te kunnen gebruiken.
- Het STIHL connected systeem biedt een efficiënte digitale oplossing om het volledige machinepark altijd gebruiksklaar te houden. Dankzij deze volledig vernieuwde, cloudgebaseerde systeemoplossing hebben professionele gebruikers een gedetailleerd overzicht van alle gegevens over hun machines, zoals de gebruikstijden, de komende onderhoudsbeurten, enz. Zo kunnen ze hun vloot efficiënt beheren, de benuttingsgraad optimaliseren en de stilstandtijden verminderen.
De start van het tuinseizoen 2024 betekent ook de lancering van nieuwe producten van de accusystemen AS en AK:
- Eén motor, vele toepassingen - dat is het principe van de accu-aangedreven STIHL KMA 80 R combimotor. Dankzij de snelkoppeling kunnen in een handomdraai verschillende combigereedschappen gekoppeld worden om de meest uiteenlopende taken aan te pakken: van het reinigen van paden en oppervlakken over het trimmen van heggen of het snoeien van bomen, het losmaken van grond of het onderhouden van gazons. Er zijn in totaal 13 toestellen beschikbaar. Als de klus geklaard is, hoef je niet meerdere machines op te bergen, alleen de aandrijfeenheid en de gebruikte koppen.
- De accusnoeizaag GTA 26 is niet meer weg te denken uit het STIHL assortiment tuinmachines. Met de verlenging van 1,5 meter kunnen ook hogere takken of moeilijk bereikbare plaatsen comfortabel en veilig vanaf de grond worden bereikt. De snoeizaag kan snel en zonder gereedschap van op de grond tot op boomhoogte omgebouwd worden.
Wie zijn vrije tijd graag in de tuin of in de vrije natuur doorbrengt, heeft de juiste uitrusting nodig - niet alleen wat het gereedschap betreft, maar ook op het vlak van de kleding. Daarom biedt de STIHL Fanshop bijvoorbeeld heel wat nieuwe functionele en stijlvolle kledingstukken in uniseksdesign aan, die zowel in de tuin als in de stad kunnen worden gedragen. De collectie is geïnspireerd op de typische STIHL kleuren, van fel oranje tot roest. Er zijn ook nieuwe aanwinsten in het speelgoedgamma, zoals de speciale PLAYMOBIL TIMBERSPORTS® set, maar ook klassiekers zoals de speelgoedkettingzaag, die de stijl van de STIHL MS 500i perfect nabootst. Op vraag van STIHL heeft de Duitse certificeringsinstantie TÜV Rheinland de STIHL speelgoedkettingzaag aan een vergelijkende test met producten van andere fabrikanten onderworpen en de hoogste score van 1,9 toegekend.
Nieuwe hoogtepunten met STIHL TIMBERSPORTS®
Het STIHL TIMBERSPORTS® wereldkampioenschap in Stuttgart was de perfecte afsluiter van het seizoen houthakkerswedstrijden 2023. In 2024 staan er al verschillende evenementen op het programma, waaronder de World Trophy en het Rookie World Championship, die op 25 mei in Milaan (Italië) plaatsvinden, en het wereldkampioenschap dat op 8 en 9 november in Toulouse (Frankrijk) wordt gehouden. Een ander niet te missen internationaal TIMBERSPORTS® evenement in 2024 is de European Trophy op 29 september in Bellinzona, Zwitserland.
Mathilde Krol