Hausse de la part des produits sur batterie dans les ventes totales de STIHL
- La part des ventes de produits sur batterie passe à 24 % en 2023
- Consolidation temporaire des marchés : le marasme économique et le contexte géopolitique freinent l’évolution des ventes et du chiffre d’affaires
Le groupe STIHL, fabricant mondial de tronçonneuses et de machines de jardinage, a poursuivi avec succès le déploiement de sa stratégie en matière de batteries au cours de l’exercice 2023. L’entreprise familiale active à l’échelle internationale a pu augmenter la part des ventes de machines sur batterie à 24 % – contre 20 % l’année précédente. Désormais, près d’un produit STIHL vendu sur quatre est une machine sur batterie. Le président du Conseil d’administration de STIHL, Michael Traub, déclare : « L’objectif de STIHL est d’occuper la position de leader sur le marché des produits sur batterie. Nous sommes en bonne voie pour y parvenir. Nos clientes et clients savent qu’ils peuvent compter sur la haute qualité de nos produits et de notre service. » À côté de cela, l’exercice 2023 a été marqué par de multiples défis. Après des années de forte croissance durant la pandémie de coronavirus, l’ensemble du secteur se trouve aujourd’hui dans une phase de consolidation. Le chiffre d’affaires du groupe STIHL a atteint un total de 5,3 milliards d’euros en 2023 (5,5 milliards d’euros l’année précédente). En dépit d’un léger recul de 4,1 % par rapport à l’année précédente, le volume des ventes se situe toujours à un niveau nettement plus élevé qu’avant la pandémie de coronavirus. Les effets de change négatifs ont également pesé sur le chiffre d’affaires : sans cela, la baisse du volume des ventes n’aurait été que de 1,1 %. À la date de référence du 31 décembre 2023, le nombre de collaboratrices et collaborateurs employés dans le monde a connu une légère baisse de 3,6 % pour atteindre les 19 805 personnes (20 552 l’année précédente).
Le président du Conseil d’administration de STIHL, Michael Traub, explique : « Après trois années de croissance particulièrement intense, nous avons été confrontés en 2023 à un recul de la demande. Cette phase de croissance, qui a été initiée par la pandémie de coronavirus, est maintenant passée. Les confinements et les restrictions de voyage ont créé un effet cocooning : l’entretien de la maison et du jardin faisait partie des priorités des clientes et clients, et nombreux sont celles et ceux qui ont souhaité investir dans de nouvelles machines. Mais la hausse de l’inflation et des taux d’intérêt a désormais terni l’humeur des consommateurs. À cela s’ajoutent des stocks abondants dans les magasins, qu’il va d’abord falloir écouler. »
À l’échelle mondiale, les régions ont connu des évolutions différentes en 2023. Voici un aperçu des principaux marchés :
- Les États-Unis constituent le plus grand marché de STIHL, représentant environ un tiers du chiffre d’affaires. En raison des conditions météorologiques, nous n’avons pas pu profiter des ventes de la saison printanière. Le Canada a souffert d’importants incendies de forêt et d’inondations. Les ventes en Amérique du Nord ont donc été nettement inférieures à celles de l’année précédente. STIHL a toutefois réussi à développer son réseau de revendeurs et à accroître la part de marché des produits sur batterie en Amérique du Nord.
- En Amérique latine, le climat de consommation s’est nettement dégradé en raison de taux d’inflation élevés, de l’instabilité politique, de la dégradation de la situation en matière de sécurité et du manque d’incitations à l’achat de la part des gouvernements. Des mesures de promotion des ventes ont néanmoins permis une légère croissance dans certains pays, notamment au Brésil.
- L’Europe centrale a connu un printemps particulièrement humide, suivi d’un début d’été sec, ce qui a freiné la demande de machines de jardinage STIHL, comme les tondeuses à gazon. Sur son marché domestique, l’Allemagne, où STIHL réalise près de 10 % de ses recettes mondiales, l’entreprise a enregistré une baisse significative de ses ventes. En 2023, l’inflation, l’évolution des taux d’intérêt, les prix élevés de l’énergie et la frilosité en matière d’achats ont pesé sur le marché allemand, tout comme sur le reste du monde. L’Europe de l’Ouest a également enregistré dans son ensemble des chiffres inférieurs à ceux de l’année précédente, tout comme l’Europe de l’Est. STIHL a complètement cessé ses livraisons vers la Russie.
- En Asie, les chiffres de ventes n’ont été que légèrement inférieurs à ceux de l’année précédente, tandis que l’Océanie a affiché un recul plus net.
- En revanche, l’Afrique a enregistré une hausse réjouissante des ventes, notamment en Afrique du Sud. La croissance sur le continent africain souligne le potentiel que représente ces marchés émergents – un potentiel que STIHL a l’intention de continuer à exploiter. En 2023, l’entreprise a donc créé deux nouvelles sociétés de marketing au Maroc et au Cameroun afin d’étendre sa présence dans les régions prometteuses d’Afrique du Nord et d’Afrique centrale.
Poursuite de la croissance dans le segment des produits sur batterie
Tandis que les ventes de produits thermiques enregistrent un net recul, celles des produits sur batterie et tondeuses iMOW® connaissent une croissance encourageante. En Europe de l’Ouest et en Amérique du Nord notamment, le type d’entraînement par batterie joue déjà un rôle majeur, et son importance va continuer à croître dans les années à venir. STIHL veut augmenter la part des ventes de produits sur batterie à au moins 35 % d’ici 2027, et l’objectif est d’atteindre 80 % en 2035. L’entreprise ne cesse d’étendre son assortiment de produits et services sur batterie – cela concerne tant la gamme des produits portables que la commercialisation de nouveaux produits dits « Wheeled Products », c’est-à-dire des produits sur roues. En janvier 2024, STIHL a par exemple lancé aux États-Unis, son plus grand marché, la première tondeuse « Zero Turn » sur batterie – un tracteur tondeuse sur batterie doté de la technologie à rayon de braquage zéro. Rien qu’au cours des deux années à venir, l’entreprise devrait lancer sur le marché mondial près de trente nouveaux produits sur batterie.
STIHL parée à faire face aux défis futurs
Michael Traub ajoute : « STIHL a connu une croissance de plus de 30 % depuis 2019. Nous nous dirigeons actuellement vers une normalisation de la croissance. Indépendamment de cela, nous poursuivons notre stratégie à long terme qui consiste à miser sur un double leadership technologique, c’est-à-dire à mener une transformation durable aussi bien dans le segment des produits sur batterie que dans celui des produits thermiques. Le nombre de machines thermiques remplacées par des produits sur batterie progresse rapidement. Toute notre énergie est donc mobilisée sur cette évolution, que nous abordons en position de force. En même temps, cette tendance nous confirme que nous sommes sur la bonne voie. Nous continuons à investir principalement dans le secteur des technologies d’avenir sur batterie et sommes convaincus que nous pourrons mener à bien nos ambitieux plans de croissance. »
Ainsi, en 2025, une nouvelle usine sera mise en service à Oradea, en Roumanie. Elle sera dédiée à la fabrication de machines sur batterie. Le premier coup de pelle a été donné fin mars 2024. À compter de la mi-2024, des machines sur batterie seront également produites sur le site de la maison-mère à Waiblingen. Pour 2025, l’entreprise avait déjà annoncé qu’elle se lancerait dans la fabrication de moteurs EC destinés aux produits professionnels sur batterie, et ce également sur le site de sa maison-mère. L’objectif est d’améliorer davantage encore la création de valeur dans le domaine porteur des batteries.
Des investissements stratégiques facilités par un taux élevé de fonds propres
Avec un taux de fonds propres de 65,9 % (61,9 % l’année précédente) et une solide structure bilancielle, le groupe a pu continuer à financer en interne d’importants investissements stratégiques en 2023. Il a ainsi investi près de 432 millions d’euros dans de nouvelles technologies ainsi que dans le réseau international de production et de distribution (en 2022, ce chiffre était de 404 millions d’euros). Les investissements ont une fois de plus été supérieurs au montant des amortissements. Michael Traub précise : « Nous tablons sur une poursuite de la croissance à moyen et à long terme, notamment dans le secteur des batteries. Dans le cadre de notre stratégie d’investissement à long terme, nous préparons notre réseau mondial de production et de distribution pour pouvoir répondre à la demande accrue de produits sur batterie à l’avenir. »
Parmi les principales mesures mises en œuvre, on peut citer :
- STIHL Inc. aux États-Unis a converti 7 800 mètres carrés pour la fabrication de machines sur batterie. Un investissement de près de 13 millions de dollars a permis d’étendre la production de tronçonneuses, souffleurs, sécateurs, coupe-bordures et débroussailleuses sur batterie, mais aussi de lancer la fabrication de dix produits sur batterie supplémentaires. De plus, en 2023, STIHL Inc. a également doublé sa capacité de production pour les blocs de batterie AP.
- En 2023, la production du STIHL FSA 30 a marqué le début de la fabrication de produits sur batterie à Qingdao, en Chine. Les chaînes de production de l’usine asiatique de STIHL produisent le coupe-bordure sur batterie de STIHL depuis octobre 2023.
- STIHL Tyrol en Autriche, le centre de compétence STIHL pour les outils de jardin au niveau du sol, a renforcé le degré d’automatisation de sa production avec trois nouvelles chaînes de montage destinées aux produits sur batterie.
- ZAMA, aux Philippines, a investi quelque 14,6 millions d’euros dans un nouveau bâtiment de 11 500 mètres carrés afin de pouvoir répondre à une croissance supplémentaire dans de nouveaux segments de produits tels que les faisceaux de câbles, les textiles techniques et les systèmes d’injection électromécaniques.
- STIHL Brésil investit dans l’extension de sa structure de distribution avec deux nouveaux centres de distribution à Jundiaí, dans la région sud-est, et à Benevides, dans le nord.
- Avec la fondation d’une nouvelle succursale à Chypre, STIHL Grèce renforce sa présence dans le sud de l’Europe. Situés au centre de la capitale de Nicosie, les locaux abritent depuis mars 2023 des surfaces de vente, un concept store ainsi qu’un atelier de contrôle et de maintenance.
Baisse des ventes de la maison-mère STIHL
La maison-mère allemande, ANDREAS STIHL AG & Co. KG, a enregistré en 2023 un chiffre d’affaires de 1,6 milliard d’euros (1,8 milliard d’euros l’année précédente), soit un recul de 11,4 %. Le nombre de collaboratrices et collaborateurs sur les sites allemands a légèrement augmenté d’un pour cent par rapport à l’année précédente pour atteindre 6 003 personnes employées à la date de référence du 31 décembre 2023. 4 268 d’entre elles travaillaient à Waiblingen, 254 à Ludwigsburg, 494 à Fellbach, 904 à Weinsheim et 83 à Wiechs am Randen. La société STIHL Vertriebszentrale AG & Co. KG, sise à Dieburg, comptait quant à elle 323 collaboratrices et collaborateurs.
Les investissements se sont élevés à environ 163 millions d’euros (136 millions d’euros l’année précédente), soit une hausse importante par rapport à l’exercice 2022. Une grande partie de ce montant a été consacrée aux bâtiments et aux projets de construction, dont le nouveau musée de l’entreprise, « STIHL Brand World», qui a ouvert ses portes en 2023 à Waiblingen. Celui-ci permet de découvrir l’histoire presque centenaire de l’entreprise et de la marque. L’un des points culminants de l’exposition est la plateforme de connaissances complète consacrée au thème « Fascination de la forêt ». Le musée STIHL est ouvert au grand public tous les week-ends. Des investissements importants ont également été réalisés dans de nouvelles machines et installations, notamment à Waiblingen, où l’entreprise a fait l’acquisition, pour un montant de trois millions d’euros, d’une nouvelle presse hydraulique dotée d’un système de convoyage spécialement adapté. Cette nouvelle installation va contribuer à une production plus flexible.
L’optimisme reste de mise
En sa qualité d’entreprise familiale indépendante, STIHL est capable de planifier et d’agir sur le long terme, et ce malgré les défis actuels. Michael Traub fait preuve d’un optimisme prudent pour l’année en cours : « Au vu de la situation actuelle, nous tablons sur une légère croissance au second semestre 2024. » L’entreprise continue de miser sur l’extension générale et le renouvellement de l’assortiment de produits STIHL, tant pour les particuliers que pour les professionnels. La mise au point de solutions de charge performantes pour les produits sur batterie joue un rôle particulièrement important, surtout pour le segment professionnel. Le but est d’assurer un travail fiable durant toute la journée et de faciliter toujours plus l’utilisation de machines sur batterie en pleine nature. STIHL continue en outre à investir dans les capacités IdO de ses produits et accessoires, mais aussi dans l’extension de ses canaux de distribution mondiaux (avec la création de solutions de commerce électronique) ainsi que dans le développement du réseau mondial de revendeurs spécialisés. Enfin, le développement de produits spécialement adaptés aux besoins des marchés émergents est également crucial pour pouvoir encore mieux exploiter le potentiel de ces marchés.
Les nouveautés STIHL pour un usage professionnel et privé
Le fonctionnement sur batterie est devenu incontournable pour les machines de jardinage et fait déjà partie du quotidien de nombreux professionnels de l’horticulture et de l’aménagement paysager, tant dans le secteur public que privé. Les progrès technologiques permettent désormais d’utiliser également ces outils sur batterie dans des endroits où seules des machines thermiques étaient jusqu’à présent envisageables, par exemple sur les chantiers de construction.
- Les tondeuses sur batterie à rayon de braquage zéro de la série RZA 700 sont disponibles sur le marché américain depuis janvier 2024. Avec une longue autonomie de batterie pouvant atteindre huit heures, elles sont conçues pour une utilisation professionnelle toute la journée. Même les grandes superficies peuvent être tondues efficacement et sans recharge intermédiaire. La vitesse constante de la lame assure en outre une coupe précise. Leur structure robuste et ergonomique facilite le travail quotidien des professionnels.
- Dans le système de batterie AP, STIHL élargit sa gamme de découpeuses à disque avec la STIHL TSA 300 : cette machine est actuellement la découpeuse à disque sur batterie la plus puissante de l’assortiment STIHL. Elle séduit par une coupe précise, un faible niveau de vibrations et un équilibre optimal pour un poids réduit. Avec sa profondeur de coupe maximale de 110 millimètres, elle est particulièrement adaptée aux travaux d’aménagement des jardins et espaces paysagers. Elle est en outre très facile à démarrer : une simple pression sur un bouton suffit. Dotée de la technologie novatrice Power Laminate, la batterie AP 500 S fournit suffisamment d’énergie pour une autonomie de travail de 20 minutes. Outre le disque à découper fourni de série, deux nouveaux disques sont également disponibles comme accessoires : un disque diamanté qui convainc par sa rapidité et sa puissance de coupe jusqu’à 20 % supérieure ; un disque à tronçonner au niveau sonore réduit est également disponible pour les travaux dans des endroits sensibles au bruit, comme les zones résidentielles, afin de ménager non seulement les oreilles des voisins, mais aussi celles des utilisateurs.
- STIHL n’a pas non plus oublié les professionnels des travaux en hauteur : la perche élagueuse sur batterie STIHL HTA 160, actuellement la plus puissante de l’assortiment STIHL, permet aux arboriculteurs, fruiticulteurs, ouvriers communaux et professionnels actifs dans l’agriculture et la sylviculture d’atteindre et d’enlever proprement les branches et le bois mort situés en hauteur, en toute sécurité depuis le sol. La batterie est en outre certifiée selon l’indice de protection IPX4, ce qui permet de travailler avec la machine par tous les temps.
- Le système STIHL connected propose quant à lui une solution numérique efficace pour garder l’ensemble de la flotte de machines toujours prête à l’emploi. Grâce à cette solution système entièrement remaniée, basée sur le cloud, les utilisateurs professionnels disposent d’une vue d’ensemble détaillée de toutes les données relatives à leurs machines, comme la durée de fonctionnement, les maintenances à venir, etc. Ils peuvent ainsi gérer leur flotte efficacement, optimiser les taux d’utilisation et réduire les temps d’immobilisation.
À l’occasion du début de la saison de jardinage 2024, STIHL propose aux particuliers de nouveaux produits issus des systèmes de batteries AS et AK :
- Un seul moteur, de nombreuses applications – tel est le principe proposé par le moteur CombiSystème sur batterie STIHL KMA 80 R. Grâce à un raccord rapide, différents outils CombiSystème peuvent être connectés en deux temps trois mouvements à l’unité motrice afin de venir à bout des tâches les plus diverses : du nettoyage des chemins et surfaces à la taille des haies ou l’élagage des arbres, en passant par l’ameublissement du sol ou encore l’entretien des pelouses. 13 outils sont disponibles au total. Une fois le travail terminé, il n’est pas nécessaire de ranger plusieurs machines, mais uniquement l’unité motrice et les têtes utilisées.
- La scie de jardin sur batterie GTA 26 est devenue un incontournable dans l’assortiment de machines de jardin STIHL. Elle se dote désormais d’une rallonge pour venir à bout de nouvelles tâches : grâce à la rallonge de 1,5 mètre, même les branches plus hautes ou les endroits difficiles d’accès peuvent être atteints confortablement et en toute sécurité depuis le sol. La scie de jardin peut être transformée sans outil et très rapidement pour passer d’un travail au ras du sol à un travail à hauteur d’arbre.
Celles et ceux qui aiment passer leur temps libre au jardin ou en pleine nature ont besoin d’un équipement adapté, non seulement en termes d’outils, mais aussi de vêtements. C’est pourquoi la boutique d’articles pour les fans de STIHL propose par exemple de nombreux nouveaux vêtements fonctionnels et élégants au design unisexe, qui peuvent être portés au jardin ou lors d’excursions en plein air, mais aussi en milieu urbain. S’inspirant de la couleur typique de la marque STIHL, les nuances allant de l’orange vif à la rouille s’immiscent dans toute la collection. Sans oublier les nouveautés dans l’assortiment de jouets, comme le set PLAYMOBIL spécial TIMBERSPORTS®, ainsi que des classiques, comme la tronçonneuse jouet qui imite parfaitement le style de la STIHL MS 500i. À la demande de STIHL, l’organisation de certification allemande TÜV Rheinland a soumis la tronçonneuse jouet STIHL à un test comparatif avec des produits d’autres fabricants et lui a attribué la meilleure note de 1,9.
De nouveaux moments forts avec STIHL TIMBERSPORTS®
Le championnat du monde STIHL TIMBERSPORTS® qui s’est tenu à Stuttgart est venu clôturer en beauté la saison 2023 des compétitions de bûcheronnage sportif. Cette aventure exaltante se poursuivra bien entendu en 2024. Divers événements sont déjà au programme, comme le World Trophy et le championnat du monde Rookie qui auront lieu à Milan, en Italie, le 25 mai, ou encore le championnat du monde qui se déroulera quant à lui à Toulouse, en France, les 8 et 9 novembre. Autre rendez-vous international des compétitions TIMBERSPORTS® à ne pas manquer en 2024 : l’European Trophy organisé le 29 septembre à Bellinzone, en Suisse.
Mathilde Krol